ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ชื่อของ “ป๊อปมาร์ท (Pop Mart)” ได้กลายเป็นกระแสโด่งดังในหมู่วัยรุ่นและนักสะสมทั่วเอเชียและขยายวงกว้างสู่ตลาดระดับโลกอย่างรวดเร็ว หลายคนอาจสงสัยว่าอยู่ ๆ ทำไมของเล่นที่ดูเหมือนตุ๊กตาตั้งโชว์จึงสามารถสร้างมูลค่าตลาดระดับพันล้านหยวน และมีบทบาทผลักดันวัฒนธรรม “อาร์ตทอย (Art Toy)” ของจีนไปไกลขนาดนี้ คำตอบนั้นไม่ได้อยู่แค่ที่ตัวสินค้าหรือนวัตกรรมการตลาด แต่ยังสะท้อนถึงกระบวนการพัฒนาเชิงวัฒนธรรม เศรษฐกิจสร้างสรรค์ และกลยุทธ์การส่งออก Soft Power ของจีนที่กำลังขยายอิทธิพลไปทั่วโลก รวมถึงในประเทศไทย
อาร์ตทอยหรือของเล่นศิลปะ เป็นของสะสมที่มีมูลค่าทางวัฒนธรรมและอารมณ์มากกว่าจะเป็นของเล่นสำหรับเด็ก ความนิยมของอาร์ตทอยเริ่มต้นจากวงการนักสะสมและศิลปินอินดี้ในฮ่องกง ญี่ปุ่น และอเมริกาในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ก่อนที่จีนจะเริ่มให้ความสนใจและพัฒนาอุตสาหกรรมนี้อย่างจริงจังในช่วงหลังปี 2010 ในโลกยุคใหม่ที่เศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) กำลังเฟื่องฟู หนึ่งในแบรนด์ที่สามารถต่อยอดสินค้าธรรมดาอย่างของเล่นให้กลายเป็นธุรกิจระดับพันล้านได้อย่างน่าทึ่งคือ Pop Mart บริษัทสัญชาติจีนที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของของเล่นให้กลายเป็นสื่อแห่งศิลปะ แฟชั่น และวัฒนธรรมร่วมสมัย ด้วยการบุกเบิกตลาด blind box หรือกล่องสุ่ม จนสร้างแรงกระเพื่อมให้กับเศรษฐกิจของเล่นและวัฒนธรรมผู้บริโภคทั้งในจีน ไทย และทั่วโลก
Pop Mart เริ่มต้นจากแนวคิดการรวมศิลปะและของเล่นเข้าด้วยกัน โดยอาศัยโมเดลธุรกิจที่ผสมระหว่างทรัพย์สินทางปัญญา (intellectual property, IP) ศิลปิน และโมเดลการขายแบบสุ่ม ซึ่งผู้ซื้อจะไม่รู้ล่วงหน้าว่าจะได้ตัวละครตัวไหน จนกว่าจะเปิดกล่องออกมา โมเดลที่โดดเด่นอย่าง “Molly” “Dimoo” “Skullpanda” “Crybaby” หรือ “Labubu” กลายเป็นตัวแทนของไลฟ์สไตล์แบบใหม่ในหมู่วัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการความตื่นเต้น ความคูล และความเป็นเอกลักษณ์ โมเดลเหล่านี้ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นของเล่นสำหรับเด็กเท่านั้น แต่ยังเป็นงานออกแบบที่บ่งบอกตัวตน คล้ายกับการสะสมงานศิลปะขนาดจิ๋ว มีทั้งคอลเลกชันพิเศษที่ผลิตจำกัด และเวอร์ชันหายากที่มีมูลค่าพุ่งสูงในตลาดนักสะสม
ในประเทศจีน Pop Mart เติบโตอย่างรวดเร็วจากพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เน้นการใช้จ่ายกับไลฟ์สไตล์และสินค้าแบรนด์เฉพาะกลุ่ม ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองของเล่นเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย แต่เป็นการลงทุนทางอารมณ์ และบางครั้งยังเป็นการลงทุนทางการเงินจริง ๆ เพราะสินค้าบางชิ้นกลายเป็นของหายากที่มีราคาซื้อขายสูงกว่าหลายเท่าในตลาดมือสอง เบื้องหลังความสำเร็จของ Pop Mart ไม่ได้มาจากดีไซน์อย่างเดียว แต่คือ “โมเดลธุรกิจวัฒนธรรม” ที่รัฐบาลจีนให้การสนับสนุนภายใต้นโยบาย “文化出海” (การส่งออกวัฒนธรรม) รัฐบาลจีนมองว่าการขยายอิทธิพลของแบรนด์จีนในวงการวัฒนธรรมและแฟชั่นเป็นอีกหนึ่งหนทางของการสร้าง Soft Power ให้เทียบเท่าญี่ปุ่น เกาหลีใต้ หรืออเมริกา
สำหรับประเทศไทย กระแส Pop Mart เริ่มเป็นที่รู้จักในกลุ่มนักสะสมและผู้ที่ชื่นชอบวัฒนธรรมต่างชาติ เช่น ญี่ปุ่น และเกาหลี ก่อนจะขยายวงกว้างอย่างรวดเร็วในช่วงปี 2021–2022 โดยเฉพาะหลังจากการเปิด Pop-Up Store และร้านแฟลกชิปตามห้างสรรพสินค้าใหญ่ เช่น ไอคอนสยาม สยามสแควร์ ห้างสรรพสินค้าเครือเซ็นทรัล เสน่ห์ของคาแรกเตอร์ที่น่ารักและมีเอกลักษณ์ สามารถดึงดูดทั้งวัยรุ่นและคนวัยทำงานที่มีไลฟ์สไตล์แบบคนเมืองรุ่นใหม่ที่ชอบความทันสมัย และมีรสนิยมเฉพาะตัวได้เป็นอย่างดี รวมถึงความสนุกของการลุ้นกล่องสุ่ม ทำให้ Pop Mart ไม่ใช่แค่ของเล่น แต่กลายเป็นกิจกรรมโซเชียล มีคอมมูนิตี้นักสะสมเฉพาะกลุ่ม และมีมูลค่าตลาดที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ความนิยมนี้ยังส่งผลเชิงบวกต่อเศรษฐกิจค้าปลีกและธุรกิจรอบข้าง เช่น ร้านรับพรีออเดอร์สินค้าหายาก ตลาดมือสอง งานอีเวนต์แนวศิลปะและของเล่น ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยสร้าง “ห่วงโซ่เศรษฐกิจสร้างสรรค์” ที่ขับเคลื่อนวัฒนธรรมร่วมสมัยในไทยได้อย่างทรงพลัง
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Pop Mart เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละประเทศได้อย่างลึกซึ้ง คือ การร่วมมือกับศิลปินท้องถิ่น เพื่อออกแบบคาแรกเตอร์หรือสินค้ารุ่นพิเศษ (Limited Edition) ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมเฉพาะถิ่น กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์ดูกลมกลืนกับบริบทท้องถิ่น ไม่ใช่เพียงการส่งออกสินค้าจากจีน แต่เป็นการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมร่วมสมัยที่สร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมและความผูกพันกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ
Pop Mart เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการเปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นพลังเศรษฐกิจ ด้วยการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ การใช้ทรัพย์สินทางปัญญาอย่างมีประสิทธิภาพ และการสร้างคอมมูนิตี้ของแฟนคลับที่เหนียวแน่น แม้หลายคนจะมองว่า Pop Mart คือของเล่นหรือความฟุ้งเฟ้อสำหรับวัยรุ่น แต่ในเชิงเศรษฐกิจสร้างสรรค์แล้ว นี่คือตัวอย่างของ Soft Power จีน ที่ไม่ใช่แค่ขายของ แต่เป็นการส่งออกวัฒนธรรม สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้แบรนด์จีนในสายตาชาวโลก ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างรายได้ แต่ยังขับเคลื่อนทั้งอุตสาหกรรมของเล่น แฟชั่น และศิลปะร่วมสมัยอีกด้วย
ปัจจุบัน นอกจาก Pop Mart แล้ว จีนยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ใช้แนวทางคล้ายกันในการพัฒนาอาร์ตทอยหรือผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมสร้างสรรค์ เพื่อต่อยอด Soft Power และขยายอิทธิพลวัฒนธรรมจีนสู่ระดับโลก อาทิ 52TOYS (伍贰玩具) TOP TOY (头号玩具) เป็นต้น ความนิยมของ Pop Mart และแบรนด์อาร์ตทอยจีนอื่น ๆ ไม่ใช่ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นผลลัพธ์ของการบ่มเพาะอุตสาหกรรมศิลปะ วัฒนธรรม และเทคโนโลยีอย่างมียุทธศาสตร์ การที่จีนสามารถส่งออกของเล่นที่มีเรื่องราว และมีความหมายไปสู่ประเทศต่าง ๆ อย่างไทย ญี่ปุ่น หรือฝั่งยุโรป แสดงให้เห็นว่าจีนกำลังประสบความสำเร็จในการใช้ Soft Power ผ่านเศรษฐกิจสร้างสรรค์ได้อย่างแท้จริง
รายการอ้างอิง
ร่มฉัตร จันทรานุกูล. (2567). New China Insights: POP MART ‘แบรนด์สินค้ากระแสจีน’ ทำไมถึงประสบความสำเร็จในต่างประเทศ. ผู้จัดการออนไลน์. https://mgronline.com/china/detail/9670000047098
อธิเจต มงคลโสฬศ. (2567). รู้จัก Art toy ของเล่นที่กลายเป็นเทรนด์ของคนรุ่นใหม่. ไทยพีบีเอส (Thai PBS). https://www.thaipbs.or.th/now/content/1049
อริญชัย วีรดุษฎีนนท์. (2567). รู้จักอาร์ตทอย โลกที่เป็นมากกว่าแค่ของสะสม. GQ THAILAND. https://www.gqthailand.com/.../article/gq-hype-vol-241
salika. (2024). ถอดบทเรียนการตลาดจาก 5 อาร์ตทอย (Art Toy) สุดฮิต โดนใจนักสะสมไทยจาก POP MART กวาด 1,300 ล้าน เอ็นเกจฯ ได้ ใน 3 เดือน. https://www.salika.co/.../lesson-learn-from-5-art-toy.../
ที่มาภาพ
Facebook: POP MART Thailand