“一日店长” หรือ “One-day Manager” กระแสนิยมการขายสินค้ารูปแบบใหม่ที่อาศัยความคลั่งไคล้ในตัว Influencer

คอลัมน์ออนไลน์ "ชีพจรจีน" ประจำเดือนกรกฎาคม 2569

เรื่อง “一日店长” หรือ “One-day Manager” กระแสนิยมการขายสินค้ารูปแบบใหม่ที่อาศัยความคลั่งไคล้ในตัว Influencer

โดย อาจารย์ณัฐธัญญา อนันตโชติ (อาจารย์ประจำสำนักวิชาจีนวิทยา มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง)

          จากกระแสในประเทศจีนนับตั้งแต่ ค.ศ. 2025 เป็นต้นมา คำว่า “ผู้จัดการร้าน 1 วัน” หรือ “One-day Manager” หรือที่ภาษาจีนเรียกว่า“一日店长”กำลังกลายเป็นกระแสร้อนแรงอย่างมากที่สุดในแวดวงธุรกิจแบบออฟไลน์ออฟไลน์ ตามห้างสรรพสินค้าตามเมืองใหญ่ในประเทศจีน เมื่อถึงวันหยุดสุดสัปดาห์ เรามักจะพบเห็นปรากฏการณ์การเข้าแถวรอคิวยาวเหยียดของบรรดาลูกค้า และบรรดาผู้ชมที่ยืนเบียดเสียดกันส่งเสียงเชียร์ดารานักแสดงอยู่บริเวณหน้าร้าน ซึ่งหากคุณเดินผ่านร้านใดก็ตามที่มีลักษณะเช่นนี้ ก็มีความเป็นไปได้สูงว่าร้านค้าเหล่านั้นอาจจะกำลังอยู่ระหว่างการจัดกิจกรรม “Manager 1 วัน”

          แล้วเหตุใด “ทำไมต้องเป็นผู้จัดการร้านแค่วันเดียวด้วย” คำว่า “One-day Manager” หรือ“一日店长”นี้ คือ กลยุทธ์ทางการตลาดระยะสั้นที่แบรนด์สินค้าหรือร้านค้าจะเชิญชวนดารา นักร้อง ผู้มีชื่อเสียง คนดังในโลกออนไลน์ (Influencers/KOLs) ในแวดวงต่าง ๆ หรือแม้กระทั่งผู้บริโภคทั่วไป ให้มารับหน้าที่เป็นผู้จัดการร้านชั่วคราว และต้องทำกิจกรรมในฐานะผู้จัดการร้าน อย่างเช่น การเป็นผู้แนะนำสินค้า การรับบริการชำระเงิน หรือแม้กระทั่งต้องจำลองบทบาทพนักงานผลิตสินค้าให้กับลูกค้าที่มาเข้าร่วมกิจกรรม เป็นต้น จุดประสงค์หลักของกลยุทธ์ดังกล่าว คือ เพื่อดึงดูดลูกค้า และสร้างกระแสไวรัลเพื่อยกระดับอิทธิของแบรนด์ในตลาดทั้งในระดับออนไลน์และออฟไลน์

          โมเดล “One-day Manager” มีต้นกำเนิดครั้งแรกในวงการแฟชั่นของประเทศญี่ปุ่น โดยเริ่มจากการที่แบรนด์ต่าง ๆ จะเชิญดาราที่เป็นพรีเซนเตอร์ (Brand Ambassador) ให้มาสวมบทบาทเป็น “ผู้จัดการร้านชั่วคราว” โดยอาศัยฐานแฟนคลับของดาราเหล่านั้นเพื่อสร้างกระแสให้กับตัวแบรนด์และร้าน เปลี่ยนรูปแบบจากโมเดล “เศรษฐกิจแฟนคลับ” หรือ “Fandom Economy” เปลี่ยนความคลั่งรักในตัวดาราให้กลายมาเป็นยอดขายของผลิตภัณฑ์ของแบรนด์สินค้าโดยตรง และเมื่อประสบความสำเร็จ โมเดลดังกล่าวก็ได้ถูกพัฒนาไปสู่อุตสาหกรรมอื่น ๆ อาทิ สินค้าอนิเมะ เกม และมังงะ เครื่องสำอางและเครื่องประดับ รวมไปถึงร้านอาหารและเครื่องดื่ม และปัจจุบันผู้ที่ได้รับเชิญให้มาร่วมกิจกรรม ก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงพรีเซนเตอร์ของแต่ละแบรนด์เท่านั้น หากแต่รวมไปถึงดารานักแสดง นักร้อง หรืออินฟลูเอนเซอร์ ที่กำลังเป็นกระแสอยู่ในขณะนั้น

          ปัจจัยสำคัญของความสำเร็จของโมเดลนี้ คือ “ความคุ้มค่า” ในมุมของแบรนด์และ “ประสบการณ์และคุณค่าทางอารมณ์” ในมุมมองของลูกค้า ความคุ้มค่าที่ว่านี้ หมายถึง กลยุทธ์ที่ใช้ต้นทุนน้อยแต่ได้รับผลตอบแทนสูง โดยปกติแล้ว ต้นทุนการเชิญดาราหรือคนดังในโลกออนไลน์มาเป็น “One-day Manager” นั้นต่ำกว่าการเซ็นสัญญาเป็นพรีเซนเตอร์ในรูปแบบเดิม ๆ เป็นอย่างมาก เมื่อเปรียบเทียบกับต้นทุนสัญญาและความเสี่ยงกับการผูกมัดกับพรีเซนเตอร์ในระยะยาวแล้ว โมเดล “One-day Manager” นั้นเป็นการร่วมงานแบบครั้งเดียวจบ ทางแบรนด์ไม่ต้องแบกรับต้นทุนระยะยาว และไม่ต้องเผชิญกับความเสียงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในกรณีที่พรีเซนเตอร์เกิดกรณีอื้อฉาว นอกจากนี้ลักษณะกิจกรรมสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามงบประมาณและเงื่อนไขของแบรนด์ และเห็นผลตอบรับได้ในระยะเวลาอันสั้น จากข้อมูลเชิงสถิติจะพบว่า โมเดลนี้สามารถเพิ่มปริมาณลูกค้าได้ราว 20-30% และส่งผลให้ยอดขายในช่วงเวลานั้นเพิ่มสูงขึ้น 100% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ

          ส่วนปัจจัยด้าน “ประสบการณ์และคุณค่าทางอารมณ์” ของลูกค้านั้น จะเห็นได้ว่า ปัจจุบันการบริโภคยุคใหม่ “ประสบการณ์” กำลังกลายเป็น “ความต้องการขั้นพื้นฐาน” คนรุ่นใหม่ในปัจจุบันไม่ได้มุ่งซื้อสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว แต่พวกเขายินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์และเติมเต็มความรู้สึกของตัวเองควบคู่ไปด้วย ซึ่งโมเดลนี้มักจะมีเงื่อนไขการเข้าร่วมกิจกรรมในลักษณะที่เป็นการซื้อสินค้าของร้านตามเกณฑ์ที่กำหนด ลูกค้าก็จะได้รับโอกาสเข้าไปร่วมกิจกรรม ซึ่งในมุมมองของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ สำหรับพวกเขาแล้ว นอกจากการได้ซื้อสินค้า สิ่งที่ล้ำค่ามากกว่า คือ การได้มีปฏิสัมพันธ์กับดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่คนเองชื่นชอบ ด้วยเหตุนี้ “ประสบการณ์และคุณค่าทางอารมณ์” จึงเป็นหัวใจสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้จึงมีการขยายรูปแบบการจำหน่ายสินค้า โดยจะมีการออกผลิตภัณฑ์พิเศษที่มีความเชื่อมโยงกับอินฟลูเอนเซอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้คิดค้นหรือออกแบบ เพื่อนำมาจำหน่ายในวันที่มีกิจกรรม “One-day Manager” เป็นกรณีพิเศษ และนอกจากนี้ยังมีการไลฟ์สดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ จำหน่ายสินค้าไปพร้อมกัน เป็นการดึงดูดแฟนคลับที่ไม่สามารถเดินทางมาร่วมกิจกรรม ณ สถานที่จริงได้

          นอกจากนี้ โมเดล “One-day Manager” ยังมีสามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาว กล่าวคือ ก่อนจัดกิจกรรม แบรนด์จะทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อเป็นการกระตุ้นความสนใจของกลุ่มแฟนคลับ ในวันกิจกรรม อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ยังสามารถดึงดูดลูกค้าที่เดินผ่านไปมาได้ด้วย และหลังจากกิจกรรมสิ้นสุดลง ภาพถ่ายและวีดิโอกิจกรรมจะส่งผลให้เกิดการแพร่กระจายซ้ำสอง หรือ Secondary Transmission ซึ่งจะทำให้ตัวแบรนด์ได้รับความสนใจในระยะยาว

          ปัจจุบันในประเทศไทยก็เริ่มมีการใช้โมเดลการขายดังกล่าวในการสร้างอิทธิพลของแบรนด์ โดยส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์สินค้าของประเทศจีนที่มาเปิดสาขาในไทย อย่าง MIXUE Molly Tea NaiSnow หรือ ChaPanda ซึ่งถือว่าอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนา แต่อย่างไรก็ตาม หากอยากให้กิจกรรมประสบความสำเร็จ แบรนด์ต่าง ๆ อาจจะต้องคำนึงประสบการณ์ของผู้บริโภคเป็นสำคัญ เพราะว่าที่ผ่านมา หากร้านใดมีการจัดกิจกรรม “One-day Manager” ในร้านมักจะอัดแน่นไปด้วยบรรดาแฟนคลับ และส่งผลให้สินค้าหลายรายการจำหน่ายหมดก่อนเวลา หรือในกรณีร้านที่จำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม อาจจะเกิดปัญหาทำให้เสิร์ฟอาหารหรือเครื่องดื่มได้ช้าลง ส่งผลต่อประสบการณ์การใช้บริการของลูกค้าปกติก็เป็นได้ และนอกจากนี้ ความปลอดภัยและความเป็นอาชีพของผู้จัดการก็เป็นอีกปัจจัยนึงที่ไม่อาจมองข้ามได้ ดังนั้น โมเดล “One-day Manager” นี้จะสามารถสร้างอิทธิพลและยอดขายให้กับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่องหรือไม่นั้น จึงเป็นความท้าทายใหม่สำหรับแบรนด์ในยุคปัจจุบัน

รายการอ้างอิง

Luo, Y.N., Zhu, M., & Yang, Q.Y. (2025, May 19). Trend voices | After the “One-Day Store Manager” Frenzy: What other stories can new consumption tell? [Chao sheng gun “yi ri dian zhang” kuanghuan hou: Xin xiaofei hai neng jiang shenme gushi?]. Chao News. https://zjnews.zjol.com.cn/.../t20250519_31002130.shtml.

Tong, R. N. (2025, September 30). Paidui shu xiaoshi zhi wei yu “yi ri dian zhang” hudong [People queue for hours just to interact with the “one-day store manager”]. Sanxiang Metropolis Daily. https://epaper.voc.com.cn/.../2025-09/30/content_1756228.htm.

Wang, Y.X. (2025, October 28). “Yi ri dian zhang” de liuliang kuanghuan [The Traffic Frenzy of “One-Day Store Managers”]. China Brand. https://www.cbrand.com.cn/content-12-30740-1.html.

Yang, Z.H. (2025, October 5). Huangjin zhou kan dian | “yi ri dian zhang” chao dian shanggang, pinpai shijue yingxiao xin wanfa [Highlights of the Golden Week | “One-Day Store Managers” Take Office at Trendy Stores: A New Approach to Brand Visual Marketing]. Xinhua Finance. https://www.cnfin.com/cmjj-lb/ detail/20251005/4313537_1.html